品牌塑造中的变与不变

　　21世纪无疑是一个品牌竞争的时代，对于许多急于发展的中国企业来说，塑造并维护好本企业的品牌是取得竞争优势的关键。令人遗憾的是，国内很多大企业在其快速成长过程中并没有做好充分准备，往往在拥有一个良好开局之后，没有经过细致的分析论证，没有把握好创新与固守的逻辑关系，就盲目做品牌拓展，为品牌发展带来了巨大隐患。为此，我认为，掌握好品牌塑造中的变与不变是极其重要的。

　　我们都知道，建立一个品牌需要的投入是昂贵的，一方面，企业在生产和服务以及广告和渠道建立上需要投入巨大的人力物力和财力，另一方面，顾客需要花时间来认识、理解和认可品牌，并且对品牌信息做出相应的反映。如果品牌不断的进行无序变化，顾客就会感到迷惑。因为从企业品牌创建之始，企业同时就在履行一种承诺，如果你违背了这个承诺，你不仅会失去信誉，还会失去原有的胜利成果。那么，在品牌塑造中，该变的是什么，不能变的又是什么呢？我认为，应该从企业的长远愿景和使命谈起，也就是说，我们的企业要为社会和客户提供什么？我们企业存在的价值又是什么？我国的很多企业，还没有真正严肃的思考过这个问题，也正因为如此，他们在品牌建设中就背离了一致性的原则，为短期利益所迷惑。其实，不变的是什么，我们可以从很多国际品牌的运做中看出端倪，麦当劳“想成为青少年、儿童生活与文化的一部分”，成为“美国文化的传播者”，始终秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，所以，我们每一个人在麦当劳餐厅看到的也绝对是在这样的经营理念下所表现出来的东西，在餐厅里有儿童的乐园，有美国文化的拱形门标志，有绝对清洁的用餐环境，你看过麦当劳出售过廉价打折品吗，发现食品问题会没人为你更换吗？我相信不会，要做到这些是要有决心和实力的，这些是理念它给顾客的承诺，它是不会变的。因为塑造品牌都要遵守同样的规律：

　　
　　但令我们惋惜的是国内有些品牌却并没有理性的思考这个问题，他们在变，在利益的驱使下背离自己的初衷。海尔号称是国内第一品牌，经过多年的打拼已经初具规模，并且在海外市场的拓展过程中也有口皆杯，但令人困惑的是，海尔在产品扩张中全面开花，忽略行业差异的做法有待斟酌，我们都知道，海尔是有生产电冰箱起步的，在十多年的发展过程中，先后从品质、服务两个方面入手，以“海尔，真诚到永远！”为情感理念发展企业和品牌，成效当然是显著的，但是，在最近这几年中，海尔迅速扩展产品生产触角，产品线已经涵盖几乎所有的电器产品，还有手机、电脑等等，现在甚至橱柜行业也介入了，这实在是经营了上百年的国际大品牌也不一定能做好的事情。当然，能够有效的利用资源，把相关行业的生产链条都尽快的组合起来是无可厚非的，关键在于你能否将品质和服务都做到已经根植于顾客心中的你所承诺的水准，这是需要经历市场考验的，很多事情，不是因为有了经济实力，有了知名度就能做好的，市场是一泓流水，你只能舀你合适的一瓢饮。成功的做好一个品牌其实和成功的做好人生其实本质上是一致的：始终坚持做人的原则，做你最想做的和最擅长做的事，因为你不可能同时在各个领域成功的。因此，麦当劳始终只关注快餐食品，可口可乐不会生产计算机，奔驰不会生产廉价轿车，微软不会涉足零售商场。

　　所以，在我们企业经营品牌的过程中，要合理遵循不变的自然规律：坚持履行自己的承诺和愿景，立足自己专长的行业，发展与此相关的市场。

　　但是，如果我们的企业品牌又同时要有变革才能制胜，这个尺度又怎么去把握呢？我想，这种变化的最终原则有两个一是敏锐，二是因势利导。敏锐，表现的是企业品牌对市场和顾客需求的反应速度。品牌竞争当然要遵循快鱼吃慢鱼的规律，大家都耳熟能详的例子是上世纪美国的王安电脑，王安电脑一度与IBM和苹果分庭抗礼，最后因为对风起云涌的个人电脑市场缺乏正确的认识，丧失了产品转型的最佳时机而导致破产。我曾经对国内的松木家具品牌做过调研，在我国现有的松木家具品牌中，喜梦宝可能是最资深的品牌了，拥有17年的历史，在它销售最旺的时候，也是国内消费者刚刚认知松木家具的时候，公司的品牌传播和利润实现了双赢，但也就是在这个时候，其他的家具商家看到了松木家具的市场利益所在，开始试探性介入，这时候，作为已经占有很大一片市场的知名品牌，喜梦宝完全有能力和机会掌控市场走势，实现品牌的进一步提升。但是，市场销售的状况实在是太诱人了，公司没有对竞争品牌进行针对性的研究，对经销商渠道的建立意识滞后，失去了最佳的飞跃发展期，品牌最终没有形成对其他松木品牌的最终强势，十分可惜。

　　品牌变革的第二个原则是因势利导。就是要求我们企业在品牌变革中要清晰的分析客观和主观的市场因素，从品牌管理组织、品牌环境、市场沟通、信息平台、服务设计到日常运做都要全面考虑，只有这样，企业品牌进行相关的变化才能做到有的放矢。七喜汽水在进入市场之时，全球市场有两大品牌所掌控，可口可乐和百事可乐，要想在与这两大品牌的竞争中脱颖而出难度可想而知，唐沛德在仔细思考之后，提出了一个大胆的想法，既然斗不过这两大可乐，那为什么不另行设定一个非可乐呢？于是，七喜汽水决心采用区隔认知策略，将碳酸饮料市场人为分为两大块，尝试成为可乐以外的碳酸饮料第一品牌。从发起市场攻势的那一天开始，让消费者在视觉、听觉、触觉和感知上都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐的饮料。一下子，七喜汽水实行的“非可乐”战略，让消费者认知到了非可乐碳酸饮料市场的存在。在国际市场上，七喜汽水成为仅仅名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。

　　由此我们可以看出，在品牌塑造的变革创新中，要依照形势进行合理的思维突破。七喜汽水的案例，告诉我们的是品牌塑造中方向性的战略调整，在更多的时候，是我们的品牌在不同的市场状态下的合理策略变革。我们不妨仍以麦当劳为例，麦当劳在进行其全球品牌扩张的过程中，针对不同的市场，对菜单项目进行了非常合理的变化，在德国，卖当劳出售啤酒，在意大利，麦当劳出售PASTA棒，在阿根廷，麦当劳出售香蕉派，在新加坡，麦当劳有独特的麦氏胡椒堡等等。同样，在肯德基餐厅里，我们过去看到了川香辣子鸡，现在看到了寒稻香蘑饭、榨菜肉丝汤，将来还会看到什么，我们不得而知，但肯定是适合中国人口味的肯德基食品。这就是以市场需求为导向，因势利导的成功变化，这样的品牌是不可能不成功的。

　　在企业品牌的塑造中，坚持企业愿景与企业文化和品牌价值相一致的原则，这是我们不变的原则，与此同时，敏感而因势利导的进行创新变革，这是品牌建设中实现差异化和个性化的必由之路。谁做到了这二者的有力结合，谁就是是品牌与市场竞争中的强者。