农村市场开发的“十胜十败”

有人说农村市场潜力巨大、前景广阔，并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错，据统计，我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭，这个人群真是大得不可想象的；然而因此就鼓动企业进军农村市场，则显得武断。我们知道，市场是相对的，不和具体企业紧密结合的市场分析是没有任何意义的。就像商场的小姐向我极力推荐她的口红是如何适合我的肤色、她的裙子是如何适合我的身材一样，或许是非常正确，但我绝对不买，原因很简单，我是男人。 

　　没有绝对大与小的市场，只有适合与不适合的市场。对于企业而言，考虑是否适合比临渊羡鱼更为实际。如何开拓农村市场，我有“十胜十败”之说。　　

　　战略正确可胜，战略失当必败

　　企业战略的实施就是超前修建未来的路，一旦中途改变企业战略，那么已经修好的未来的路将报废，是企业很大的损失。所以成熟的企业是不会轻易改变战略的。一个并没有把农村市场纳入战略规划的企业，如果垂涎农村市场，那就要做战略的调整，而战略的调整需要很大的成本，不可不慎重；而新建的企业似乎不存在这个问题，但要在充分论证的基础上制定企业的发展战略，如果农村市场是符合企业实际的目标市场，那当然当仁不让了。

　　但是，在我们很多企业并不是表现得这么成熟，而是看到哪里有钱赚就往哪里奔，结果搞得连自己也不知道自己的市场到底应该在哪里了。很简单，这就是只看到衣服漂亮，而不顾是不是适合自己的乱穿，结果自己和观众都看着不顺眼。

　　有家地方国有白酒企业，改制后被一家私营企业整体租赁，制定了高端市场的发展战略，最普通的一支80元，再高的几百元一支。按说是完全高端战略，可是一次我在个很普通的酒馆的货架上见到了这款酒，咨询服务生后才知道自从进货后一支也没有销售。这当然在意料之中，来这里消费的，一桌的菜才几十块钱，喝百元以上白酒的机会实在太少了。据我所知，这家企业开始的战略是高端市场，只进高端酒店的。可后来突发奇想、良心发现，不能只服务有钱人，立志要让老百姓喝上自己的酒。可自己的产品线里并没有适合这个群体的产品，这不是自己找困难吗？

　　如果你的企业战略定位面向城市市场，那就先不要考虑农村市场；如果你的企业适合城市市场，而制定了农村市场的发展战略，就是战略失当。战略正确只是成功的一个必要条件，但并不充分；而战略失当则是必然失败的充分条件了。　　

　　产品对路可胜，产品不对路必败

　　如果是农用车，不进农村市场是绝对不可能的；而一款宝马轿车则绝对不是一般农村可以消费的，它的市场就不在农村。这就是产品对路的问题，说起来简单得不得了，有明确定位的产品当然容易判断，但稍有模糊概念就会出现盲目性。几年前了，我接触了一家锅炉企业，他们增加了太阳能热水器的一个项目。当时老板就打算以这个项目进军附近农村市场。其实，当时的农村普遍使用的是橡胶袋，有的还用改造的大油桶，盛上水，晒一天半天的就可以用。这家企业这么高档的热水器显然过于超前了，但当时老板说：“我们正要引导消费，这个市场先入为主，要抢占市场。”这些话也不知道从哪本书上看的，用在这里挺有说服力的。结果一个季节下来大败而归，幸亏做的是试点，才没有太大损失。几年后的今天，农村市场需要这个东西的时候，他却心有余悸，迟迟不敢进入，结果让别人抢占了市场。

　　去年电动自行车热的时候，我接到山东一个老板的电话咨询，他从新加坡弄的技术，也想开辟农村电动车这个冷门市场，说是看重了消费潜力。消费潜力这个东西，说起来是好词儿，但潜伏多久呢？却是个大问题。农村路况是不太适合电动自行车的，大多农村通了公路是不假，但老乡用自行车可说不准去哪里，离开公路就没法用了。更有的农村的道路，小伙子使劲蹬还走不动，实在享受不了这样的轻便。我看这个潜力，段时期内还会继续是潜力。

　　我倒是见农村有种方便面，把箱子设计得大红大紫，喜气洋洋的，还写这大大一个“礼”字。这在城市来看，多少有点滑稽，但在农村，把方便面作为走亲戚的礼物却是很普遍。这个方便面的礼品装就非常对路。对路只是有可能成功，但不对路却必然失败。　　

　　品牌定位适合可胜，品牌定位不适合必败

　　即便是同类的产品，由于品牌定位的不同在市场选择上必然是有明显差别的。有个笑话，说金利来主席曾献梓

　　八十年代的时候来大陆，大陆记者不无献媚地说：“您的金利来领带真的名牌，我们家胡同口就有买的！”老曾愣了半天，才说：“他卖的金利来不是我的金利来！”那年头假冒金利来的领带是人都弄一条。但金利来的品牌定位明显不是农村市场，甚至不是中端市场，它面向的是高层。如果这样的品牌也要去占领农村，农村没有你的销量不说，还必然把本来用你领带的那些真正的顾客群丢失掉。而面对假金利来领带的猖獗，真金利来并没有煞有介事地去打假，因为他知道，他的目标消费群心知肚明的，也不会因为有便宜的假金利来而放弃买真的，也就是说既不会影响销量也不会影响形象，反而在民众中造成免费广告效应，因为那些用假金利来的也很清楚，真金利来才是真正的品位，是高贵人士的身份象征。

　　领带作为一种饰品，在农村并不算生活必需品。方便面够普及的，本身也是低端消费品，但也有不同，像康师傅这个品牌的方便面，其市场也并不在农村。而是以低价战略靠农村市场发家的一些品牌，尤其现在低端方便面品牌相当多，我想康师傅恐怕无意这个市场了，因为这个牌子属于城市消费群。而他要进军农村市场要仍以这个牌子或这个牌子的副品牌，都属于有得必有失，并且得不偿失。他的介入方式以资本进入最为合适，和各地中低端方便面企业合作，仍可以得到农村市场的利益。

　　还有茅台、五粮液之类的白酒品牌，对于农村消费群来说是只闻其名未见其人也，可能一辈子不曾见过这东西，也很少有消费的欲望。倒是大批的低端白酒企业，纷纷瞄准农村。有的在品牌命名上也很照顾农村消费群的心理，用意很明显。这就是懂得农村市场必须有符合农村市场特点的品牌定位做支撑，定位合适则有可能成功，定位不合适必然失败，并且还必然影响品牌形象，造成固有消费群的流失。

　价格适合可胜，价格不适合必败

　　关于农村产品价格问题，大多论者已注意到农村消费的低价特点，甚至有的还得意地把低价策略作为开拓农村市场的法宝。其实事情要如此简单还有什么可讨论的呢？低价是个普通的原则性概念，比如洗衣机，城市用的又要讲品牌，又要看功能，还要看款式，农村就相对简单多了，价格是比较关键的因素。但要是以偏概全，则必然是对农村市场缺乏体会的臆断。我举个例子。我农村有很多朋友，过年过节地断不了聚聚。我发现大家喝起酒来多少会谈谈酒的话题，然后端着酒瓶子说：“这酒不错，和某某酒价格差不多。”旁边一位说：“别不懂了，这酒是好酒，比某某酒贵5毛钱哩！”主人听了喜不自禁。看，就这块而八毛的就满足了一下虚荣心。价格微妙到这种地步，怎一个“低”字了得？

　　这就涉及到消费心理这个高深的问题了，但那些并不存在消费心理影响的产品是不是价格低就可以了呢？也不是，比如洗衣粉、洗洁精之类，本就是独自使用没有显摆的意思的，但你要知道，无论什么品牌的洗衣粉全国可是一个价！城市什么价格，农村也是什么价格。那区别在哪里？就是有的品牌城市有而农村找不到，这时候才显示出了价格的力量了。

　　市场价格是门大学问，涉及很多因素，市场接受能力只是其中一个因素而已。把价格为20元的啤酒弄到农村去卖，是不是随行入市降低价格就可以了呢？除非是白痴老板才那么做！这种价位的啤酒有成本限制，注定就不是农村消费的产品，至少说必然不要把农村作为主战场，凑什么热闹？

　　农村消费水平低是个实际情况，和收入水平、生活习惯、传统观念等有极大关系。如果有人说在农村买蔬菜要便宜，专家肯定可以想象出很多原因来支持这个观点。但有一次我和一位农村的朋友在一起，就问了这个问题。那位朋友想了想说：“农村的蔬菜并不便宜。”也就是说，在农村的菜市场未必能够买到比城市的菜市场明显便宜的蔬菜。那么我们为什么会有农村市场的蔬菜价格低的误解呢？一方面是有的农民自己稍微种点菜来卖，自然不计成本地便宜；二是运输成本和运输消耗造成的一点差异，然而这方面的差异越来越小了。那么更重要的原因是什么呢？那位农村的朋友说道：“我们是蔬菜贵的时候不吃，便宜的时候才吃，所以你觉得便宜。”真是顿开茅塞，农村菜价低原来不过是个大大的误解而已。

　　你可以想象，如果冬季去农村卖西红柿，销量达不到你的满意就是价格问题了，而可怜的是你的成本告诉你价格是低不下来了。所以我们说的是价格合适，才有做好农村市场的可能，而价格不合适则绝对没有这个可能：这道理和城市市场其实没有多大区别。　　

　　功能对头可胜，功能不对头必败

　　海尔听说有农民用他的洗衣机冲洗土豆，就改大了排水孔的尺寸，以适应农民的这一需求。这个故事我只是听说，并没有亲见，要是真的，那海尔的思路可谓对头。好多年前了，听说有位孝子给老家买了台洗衣机，还是全自动的。结果老家根本没有自来水，自动功能根本没办法发挥，用着还不如一般洗衣机方便，这就是功能的浪费。这当然不怨厂家，而是那位孝子没有把功能的问题考虑透彻。

　　国内有家电视机企业把电视机待机画面设计成“福、禄、寿、喜”等，看来是很符合农村的心理习惯，但却把功能菜单设计成英文的，这不是给老百姓找麻烦吗？全国懂点英文的大都集中在城市，村里哪里有这样的高人？还有的电视机具有数字信号接受功能，投放农村市场不知道命运如何。有人或许说，功能嘛，多一些也没什么，老百姓用不上可以不用啊，万一用得上，没有的话不就抓瞎啦？呵！话不是这样说。要知道，每项功能的增加都和成本关系密切，并且这类产品更新快、品牌多，谁能够一个电视用一辈子啊。

　　所以，无论什么产品，总是要针对农村市场的实际条件和农民消费者的消费习惯来确定，经济实惠、操作简单、功能够用就完全可以了。我年轻的时候买了台叫做“多制式”电视机，直到现在也不知道什么叫“多制式”，跟没没有这个功能没什么区别，可我肯定为这个根本用不着的功能多花了银子，现在想起来还觉得不值。

　　现在好多企业在开发面向农村的产品，以显示对农村市场的重视。可是，我们如果到农村走一走，你就会发现大量的功能浪费的产品，白白的浪费大家的钱财。说到这里，想起一个真实的笑话。有位农民企业家，有一次吃饭的时候问我，说想开发一种扫帚，用上好的马鬃来做，据说硬而有韧性，扫个犄角旮旯的，细尘皆无。他还说由于价格比较贵，只适合城市家庭使用。由于他不是委托我做这个事情，我听了真不好驳他面子。现在吸尘器这么便宜了，谁还可能用你那豪华扫帚啊？记得还有个牙刷广告的诉求点是“折不断的牙刷”，奇怪，健康牙刷说牙刷要一月一换，要那么坚实做什么啊？这都是功能浪费的典范。

　　农村市场的特殊性在于农民的消费习惯和农村的消费环境、条件，这值得详细研究，以设计适合的功能，否则是不可能成功的。

　　渠道合理可胜，渠道不合理必败

　　我住家所在的，是个大型企业的工人村。这里收入高而稳定、数万人口集中、居住又相对封闭，日常消费都集中于此，非常旺盛，是当地生意人之必争之地。最近新增开了一家2000平的超市，一时车水马龙，好不热闹。我转了一圈，发现居然有家电卖，很为疑惑。为什么呢？人们买这些大件耐用品，一般很为慎重，大不会选择小区的超市。果不其然，时间不长就撤柜了。从家电供货商这里看，这就是个渠道不合理的问题。

　　这和农村消费有相通之处，贵重商品如果走街串巷，送到家门口，反而不大让人信任。反而要大张旗鼓进城挑选，才算称心。一是可以货比三家，再者也显示郑重，买错也不至后悔。有人把农村市场的面儿扩得很大，把县城市场也纳入其中，可能是看重农村消费者有进城购物的习惯吧。然而严格地说，县城消费其实已经达到一般地级城市的消费水平，从消费环境来看，也和农村市场大不相同。所以，把县城市场作为农村市场的一部分，在操作上不会有什么大的问题，但其实质却仅仅是适应了农村的购物习惯，歪打正着了。

　　故而，相对高档或价值偏高的产品如果针对农村市场，并不是要到农村去卖，而是要等在县城或较大的乡镇就可以了的。农村市场还有一个特点技术相当分散，也并不适合高价值的产品到处铺货。同时，在县城据点销售，不仅照顾到周边农村市场，也是拥占县城市场的必然选择。

　　低值易耗消费品，则要尽量广泛地在全境布货。但农村市场分散的特点，就使得厂家不得不放弃直接销售，而选择成本低、效率高的县级代理商。一般县级代理商都拥有很好的渠道，他们在县城或有门店，兼做周边农村批发。老婆守店，丈夫开农用车十里八乡送货是典型的经营模式。一旦和代理商合作，你的商品可以快速边布周边，大有一通百通之势。

　　农村市场的渠道建设有规律可循，但也相当复杂。因为，三里不同俗，很可能要厂家研究多种策略应对不同市场，非一招一式可放之四海皆准。但销售的关键是渠道，渠道建设是否科学合理、入乡随俗，就成为成败的关键之一。

　　广告对路可胜，广告不对路必败

　　针对某城市市场做广告，在媒体选择上相对简单，无非电视、报纸、户外三板斧，各有各的受众，各有各的效果。目标也相对明确，运作也比较成熟。而农村市场媒体选择则比较单薄，也有着自己的特点，不得不察。首先没有哪家报纸可以如此深入农村，农民也没有报纸阅读习惯。有的地级城市除了城市发行的晚报外，还有针对全境的日报，就有人把这类日报当成农村市场的选择媒体，其实很不然。这类报纸虽然发行全境，但实际上仅限政府、企业机关，一般老百姓是看不到的。所以开发农村市场几乎没有报纸媒体可供选择；第二电视媒体不仅分散，而且普遍收视率低。农村可以接受电视信号有限，一般是在两个极端，一是中央级的，再就是地级和县级的。中央级电视台不是一般企业可以企及，但地方小台电视节目质量差，也不是理想的媒体选择。不过，在农村，看电视还算是比较普及的娱乐休闲形式，聊胜于无，广告费用低廉，所以很多企业产品将其作为首选；至于户外广告，农村缺少制作精良的位置，是墙体广告的天下。对许多产品来说，这都是比较合适的广告媒体。

　　面对这么单一的媒体形式，更多的企业采取开发新的宣传方式的策略。比较熟悉和反感的，比如小报纸、宣传单等，在城市往往被人随手扔弃，在农村却是在阅读材料贫乏的情况下比较乐见的形式。尤其成本低、易保存、信息量大，往往可以取得很好的宣传效果。

　　农村最好的广告是口碑。农村人口居住稳定集中，各家关系千丝万缕，邻里走动多，村民交流多，这是城市市场所不具备的。这一特点恰恰是口碑宣传的有利条件。有家县级代理商，新代理了一款洗衣粉。代理商出钱向厂家专门定做了一批带赠品的洗衣粉，趁首次送货的和农村庙会的机会，利用不到半天时间，就让村民从购买的洗衣粉里得到点小恩小惠，一时大家当为谈资，而这款洗衣粉很快得到村民注意。

　　最好的广告是自己的产品。由于农村的产品相对比较单调，可选择余地小，所以有一家比较活跃就可以赢得最大注意力甚至销量。我曾经有个啤酒客户，当时采纳我们货卖堆山的建议，集中时间大量布货，成为那个季节农村市场的啤酒销量大户。

　　农村市场的宣传没有定法，给厂家和销售人员无限的想象，总的一点是要摸透农村的消费心理和消费习惯，制定适合的广告策略和技巧，往往能取得意想不到的好效果。　　

　　心态正则必胜，心态不正则必败

　　山西有家白酒企业搞多元化经营战略的时候，利用太行山的矿泉水资源上了个矿泉水生产线，后来说是要每给乐百氏，没有谈得拢，又打算自己干。原来这家企业本在不发达的地级市，想做县城和农村市场。电话咨询我，我很感到奇怪，就问他：“农村人什么时候和场合喝矿泉水？”对方一时语噎，后来说他们企业只熟悉当地市场，白酒渠道资源实在不愿意丢弃，希望能够利用在矿泉水项目上。我后来告诉他，如果非做本地市场不可，倒不如把品质搞好，专门针对企业、机关这个群体来做，或许可以利用原来的渠道。后来情况不得而知了，但这个事情给我很多思考。就是很多企业总想利用原来的资源做新项目，这当然是必然的思路。但一定要看新产品和原来成熟产品的相关性，否则就只是空想，根本上说，这样的产品上都不应该上。世界上没有一套模式可以成功复制，最多是给点启发而已。更有的企业原本自己的产品在城市市场买得很好，进入农村市场就卖不好了，为什么？其中很重要的一个原因就是把城市市场的思路照搬到了农村，这是使不得的。这是开发农村市场的第一个要调整的心态，就是“同不得”，必须针对新市场构建新的模式。

　　第二个心态是“急不得”。许多人认为城市消费群体忠诚度不够，消费很挑剔，所以容易出现久攻不下的现象，而农村市场就简单多了，好象铺货后略做推广就可以了。其实不然，以我的经验，农村的某些消费也很看重牌子和产地，甚至有点固执，去年买什么，今年还找什么。所以农村市场非但不是容易渗透的，反而由于市场分散、观念稳固而需要花费更多代价去说服。所以，所谓的认知、认可、认同的“市场三段论”在农村有着明显的表现，甚至需要三个年头儿来完成。

　　前年我花160元买了个台灯，一周内开关坏了好几次，找商场换了好几次零件。最后还是不怎么理想，老换零件不换货，这政策怪麻烦人。后来请示我们家领导干脆不找他们了，重新到别的商场买了个新的。不过要是在农村可很少有这么便宜商场的事情，不弄个水落石出才怪。农村人实诚，办事认真，买东西慎重，出了问题自然当大事情来办，并且还有比较充裕的时间。所以那些想在产品质量上投机取巧，应付农村市场，就大错特错了。并且，在农村，一旦有一个不满意顾客，那好了，很可能这个村子都成了“反对派”，没人敢轻易相信你了。这就是对待农村市场的第三个心态：比城市市场更加“欺不得”。　

　熟悉农村可胜，不熟悉农村必败

　　那些有着农村背景的企业，在农村市场上占尽优势，甚至他们只需要考虑他们自己就懂得了农村市场的需求。靠低端市场起家的华龙集团本来就是几个农民办的企业，还有谁比他们自己更加了解自己？当方便面市场上康师傅和统一还在高端竞争开发的时候，华龙瞄准了低端市场，面向广阔的农村，在几乎没有竞争对手的情况下迅速成长。

　　目前，许多国际集团企业改变了在国内投资的思路。当国内企业逐渐成长起来并且形成市场优势的时候，这些国际企业介入这个行业的策略变直接投资建厂为投资参股或控股。这无疑是这些国际企业低成本扩张的适当办法，也是国内企业发展的一个新机遇，所以很多私营企业抓住了这个机会，尝到了国际融资的甜头。

　　然而事情总有以外发生。我在网上认识一位某私营企业高层管理人士，经常通过MSN探讨一些问题。他们的企业就是典型的以农村市场为主导市场的企业，并且创业者就是当地农民。去年接受某国际集团投资，带来了现金、设备、技术和管理，一时人望大起，连工资也几乎翻番。可是好景不长，原本销售势头很好的企业，在企业钱多了的时候反而渐渐失去了锐利的市场开拓力。我们通过MSN探讨的时候，对方分析说可能是企业发展周期的原因。后来我观察另外一个类似的企业的时候，发现同样的问题。我就怀疑肯定是国际企业带来资金的同时，也参与了管理。而他们并不像原来的班子那么了解中国农村，在决策上难免有所偏差。像这种“意外”事件实在应该引起农村背景的企业的注意。

　　中国农村地域广阔，南北东西差别大，风俗习惯各有特色，经济发展也不尽相同。要做中国农村市场，没有对中国农村甚至中国农民的思维方式进行深刻研究和体会，恐怕要自取其败，败了还未必知道败在了哪里。前面讲过有人打算向城市兜售高档扫帚的故事，他犯的错误就是用农村的心思来替城市市民做打算，是不对城市生活缺乏体会的表现；同样道理，以城市思路来为中国农民考虑家务事，必然也要闹出笑话来。

　　那么怎么才能熟悉农村市场呢？我们开头就已经羡慕了农民背景的企业，但不可能人人都去农村体验吧，简单的体验也解决不了什么问题。我觉得企业研究农村的目的无非是为了销路，所以我很主张有企业招集代理商会议的做法，大家在一起把一些感性的材料搜集起来。在这基础上，辅助于多形式的市场调查，尤其广泛接触农民，甚至起用有农村生活背景的管理人才，都是必要的做法。　　

　　赢得信任可胜，失去信任必败

　　或许在城市某家新开的酒吧为了显示自己独特的个性，会买把锄头做装饰，但总体来说锄头是属于农村市场的产品。有些商品是仅仅处于农村的。和城市消费的一个显著区别，就是农村市场的产品分为生活资料和生产资料，并且都有农民个人购买、使用。在城市，则生产资料要被我们列为团体消费范畴，因为只是企业团体才购买。

　　化肥、种子、饲料、农药、农具、农用车等，类别实在不少，这些生硬的农资，和超级市场琳琅满目的商品相比确实缺乏美感，也会使做惯日用品的销售人员大感摸不着头脑。但农资产品除了具有很多其他产品的共性外，还有一些独有的特点。主要表现在，农资产品不是用来一般的消费，而是投资。所以农民必然要考虑投入与产出的实际问题。许多农民抱怨现在的农产品价格太低，除去种子、化肥、灌溉等成本，一季下来收入甚微。即便如此，农资投入还是不可缺少。可见农资产品首先一个特点就是农民对其价格的敏感；其二，由于是投资，农资产品的质量将影响农民的直接收入，所以，历来农资是有国家严格监管的产品；第三个特点是农资产品大多体积大、重量大、用量大，所以交易场所很受限制，形成农民购买上的不方便。

　　而农民对农资的选择影响因素归根结底是“信任”二字。现在假冒种子、化肥的报道很多，使得农民更加小心谨慎。比如种子，很多农民去年用的什么，今年还要去找什么，而不太敢于尝试新品。很多村子里的能人迎合农民这一心理，以自己的声誉为担保代理销售农资产品，化肥、种子堆在自己的小院，供乡亲选用。经营者不敢欺骗乡亲，赢得大家信任，形成很有农村特色的一种销售模式。

　　近年来，一些农资企业和供销部门创造了一种“农资加盟店”的销售模式，不仅商品齐全，而且布点众多，甚至把经营点开到乡村农户，给农民购买提供了最大的方便。我们可以看到，这种模式成功的关键不仅在于这些，而更重要的是赢得了农民朋友的信任。以规模化公司的经营模式，采取规范的经营方式，通过正规的渠道，主动接受有关部门认证，都给人带来信任感。同时，这样的“农资超市”即便从维护自身声誉出发，也必然对农户负责，某个网点有一点差池，就会影响全局。

　　所以，这种新兴的模式，与其说是以方便取胜，实不如说是以信任取胜。